设计一份理想的鸡尾酒酒单，要注意什么？

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• 日期: 2019-04-26
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酒单不仅仅是产品列表，它还是酒吧与顾客建立联系的工具，影响着顾客对酒吧的印象。
顾客一般会花几分钟读酒单，如果能帮助他们把这短短的几分钟有效利用起来，让他们能更快找到自己想点的，他们就更有可能就用剩下的时间浏览别的（更贵的）东西。

那么，酒吧改如何设计一份理想的酒单，在控制成本的同时又一直让顾客觉得新奇，从而一再光顾？

Make it easy
简化选择流程

虽然能提供的鸡尾酒的品种多是件值得夸耀的事，但请不要让密密麻麻的页面激发顾客的选择恐惧症。这就不得不提到心理学上的“选择悖论”* ——顾客拥有的选择越多，选择成本就越高，购买欲望越低，对错误的购买决定感觉更糟。

菜单工程师Gregg Rapp认为，当菜单提供的选择超过一个临界值时，客人将开始感到困惑和迷茫，最后无非就是选择之前尝试过的，或者随便选，甚至是直接换一家店。

另外，对酒吧自身而言，过多的品种也无形之中提高了采购和储存成本，延长调酒师制作的时间。因此，理想的酒单应在种类、排版达到整体精简，以缩短顾客的决策流程。

连锁快餐麦当劳就是一个典型的例子。麦当劳的产品种类从最初的几种到现在超过140种，其销售额却并没有持续上升，甚至在2012年至2015年间出现了持续的下降。

“过度复杂的菜单其实在折磨顾客，” 全球餐厅顾问网站Aaron Allen & associates表示，“当客人带着不够满意的心情离开时，他们往往将部分原因归结为他们做出了错误的选择。”一旦对口味形成了消极印象，顾客就不太可能回来了。

还有一个论点是，保留菜单的整体排版简洁性将有利于提高酒吧工作的质量和速度。“我们有三组鸡尾酒，分别为五款highball，五款招牌特调和五款Boilermakers，每款饮料都有其独有的理念和风味，”纽约日式酒吧Katana Kitten的首席调酒师Masa Urushido说，“但我们主张简化酒单。

如果我们让客人更容易下决定，那将节省不少时间。我们也能因此更高效地为他们提供服务，加速整个运营周期。“Urushido甚至将这种极简理念延伸到菜单的定价。缩小同组鸡尾酒之间的价格差异有助于减小价格对客人决策过程的影响，使他们能够专注于选择他们真正喜欢的鸡尾酒，而不是选择价格便宜的鸡尾酒。 “如果价格差异过大，有些人可能会以价格为标准对比每种鸡尾酒，酒本身的原料或风味却被忽视了，太扫兴了。”Urushido坦言。

                   


KatanaKitten cocktail menu Make it funny
图文并茂，善用容器制造惊喜

在2017年由牛津大学和澳大利亚联邦大学学者联合发表的一篇主题为研究饮酒容器如何影响口味感知的文献综述中，多名学者证实了饮酒容器的形状和质感会影响我们对内容物味道的感知。

无论容器是否被看见、触碰或两者兼有，它们都可以一定程度上提高顾客对眼前这杯酒的期待值。

位于南卡罗来纳州的酒吧The Chemist便以化学为主题，利用酒杯大玩创意，提供用各式烧杯装的鸡尾酒和装在平底烧瓶里的葡萄酒。

知名餐饮集团Patina的饮品总监Evan Charest表示：“越来越多顾客用‘眼睛’喝酒。他们第一时间将它拍下来，分享到各种社交账号上。这种时候，饮品的外观和它的味道一样重要。”

                             
                                                                                             The Chemist

因此，在菜单中加入对容器的描绘不失为一个增加趣味的选项——恰如其分的一点小暗示让顾客有了更多遐想空间，开始将更多目光投向容器，兴致勃勃地挑选、期待成品。

                          
                                                                         Paradiso 酒单

跻身英国William Reed评选的 “世界最佳50家酒吧”排名的巴塞罗那酒吧Paradiso便是这个创意的践行者。通过一道装修成冰箱门的暗门，刚拿到酒单就有一个“哇”的瞬间——在昏暗的环境里，随翻开自动点亮的仿纸质LED菜单页实在太贴心了。

菜单上简单的鸡尾酒容器标识也格外有趣，除传统的锥形杯、柯林杯以外还有有烟斗、木马、海螺等。放眼望去，拿到酒单的每一桌顾客都凑在一起研究那个小小的图标，讨论该选哪款。

一行人分别挑选了标有不同形状容器的鸡尾酒，小编挑选了以麦卡伦威士忌为基酒，标有木马形状的The Troy Horse。当一个巨大的木马被送上来，侍酒师从马肚子里掏出一瓶酒时，朋友忍不住在旁边感叹，找了一个多小时路果然值得了，有意思。

装着鸡尾酒的容器是酒吧主题、鸡尾酒和客人之间的一个重要纽带。因此，除了对鸡尾酒本身的说明以外，适当介绍容器更容易让顾客提前要对点的酒有一个更完整的心理预期。

                               

                                                                      Paradiso：The Troy Horse

                                       
                                                                  Paradiso：Mediterranean Treasure

Make it worth
注重布局，弱化价格影响

减少新鲜食材的使用并不是节省成本的唯一方法，巧妙地利用酒单标价也能帮你赚钱。研究已表明人们以特定的模式阅读菜单。以典型的三页菜单为例，当客人打开菜单时，他们的眼睛立即转到中间页，然后移动到右侧页面的右上角，最后移动到左侧面板的顶部，这被称为菜单“金三角”。

对于两页菜单而言也同样适用，右上角仍是高利润鸡尾酒的理想聚集地。如果仅有一页菜单，应将利润最高的酒放在头两列以及酒单中间的位置，因为这些是人们最早注意到的地方；而试验性项目应该在列表的后面，因为寻找有点不同的东西的人最有可能阅读到最后。

另外，根据锚定效应原则*，顾客看到的第一个价格是最重要的，随后会以此为衡量标准往下看别的价格。此时若将价格较低的鸡尾酒放在第一位，别的酒就看起来更贵了。因此，列表中对价格进行排序时，最好从较高的价位开始。

鼓励顾客花更多钱的另一种方法是让货币标志尽可能不显眼——它们无时无刻不在提醒顾客要花钱。此外，将鸡尾酒和价格连接在一起的虚线也在吸引顾客关注价格。

虚线虽然能保持页面格式工整的方式，但也导致客人先被菜单右侧的价格吸引，然后再将目光左移，看看用较低的价钱可以买到什么。一个解决方式是在鸡尾酒下方的说明文字后以相同大小的字体分散地列出价格，避免直接将标价与产品相连。

Make it clear
拒绝华而不实

根据康奈尔大学的一项研究结果，菜单里更长、更具体的描述能帮餐厅多销售30％的食物。“你在菜单上添加的说明越多，顾客越觉得品质可靠，心中也越认为他们付出的成本就越低。”

Rapp解释道。顾客品尝到的口味往往是你告诉他们的，这来源于酒单隐晦而得体的暗示。某些关键词如工艺、原产地和自制等都吸引着客人。具体的说明也更能让顾客理解一杯精美鸡尾酒需要耗费的材料和工艺，从而感到物有所值。

但这并不意味着要用花俏的文字堆砌“故事”。就单上的叙述性文字是为了帮助顾客理解、欣赏他们即将消费的东西，而非强行“造境”。因此，鸡尾酒说明的可读性和透明度极为重要。

接连获得2012年华盛顿哥伦比亚区最佳调酒师、2013年最具想象力调酒师称号的调酒师Chad Spangler认为，过于花哨的语言可能干扰顾客阅读酒单。“过于富有诗意的描绘可能会令人讨厌——尤其是考虑到引用的故事和解说不一定适合每个人的口味。”

以他经营的Service Bar酒吧酒单为例，酒单上只有简要的成分介绍和基本的口味风格（如苦味、烟熏、辛辣等）。“顾客可以品尝出来的成分都应该提前告知，”Spangler称。

                                   
 
                                                                              ServiceBar 酒单（节选）

但也有说法认为关键成分的客观叙述为主，口味形容为次。Charest曾举例，一款以杜松子酒、龙舌兰、黑樱桃、酸橙和墨西哥胡椒为主要成分的鸡尾酒，最先应该标出的是其成分，而不是将其描述为“烟熏、辛辣、柑橘口味”。

在他看来，这些形容词是含糊的，没有一定的标准——也许一位客人认为的”辣“下一位客人会觉得”清爽”，因而不具备参考价值。

不论如何，真实性是酒单制作的关键。在制作过程中，调酒师的作用至关重要。他们可以帮助指导客人做出正确的选择并倡导每种饮料。允许您的调酒师为菜单做出贡献，或者协同工作，将有助于他们感觉自己在业务中拥有更高的利益。

设计出一个成功的酒单是调酒师职业生涯中最棘手却有趣的工程之一。毕竟，一旦酒吧开始运营，租金、工资和其他外部因素将或多或少地保持不变。但是酒单却是可以不断改变、调整的东西。因此，在酒吧的整个生命周期中，酒单将成为降低管理费用，提高盈利能力的绝佳工具。